東方金拱門(Golden Arches East)PDF高清版

當(dāng)聽到麥當(dāng)勞改叫“金拱門”后，很多人覺得太草率了，僅因金色“M”商標(biāo)形似金色拱門嗎？其實，“金拱門”名稱的由來可追溯到麥當(dāng)勞的發(fā)展史。除了形似大寫字母M，麥當(dāng)勞的Logo也可看做是金色拱門的圖案，而這個標(biāo)志在西方有個著名的昵稱——Golden Arch，直譯就是“金拱門”。今天winwin7為大家分享的這冊：東方金拱門(Golden Arches East)是一款可以讓你知道麥當(dāng)勞在亞洲故事，為什么后面改成了這個名字【金拱門】，讓我們一起下載下來閱讀一下吧！

東方金拱門簡介

在上世紀(jì)90年代初，哈佛大學(xué)人類學(xué)家華琛（James Watson，中文名屈順天）以麥當(dāng)勞快餐店為棱鏡，對全球化、地方轉(zhuǎn)型和民族國家三者間互動關(guān)系所做自上而下的田野探究，讓我們看到全球化在東亞區(qū)域內(nèi)處于不同轉(zhuǎn)型過程的文化軌跡，與全球主義者巴勃（Barber）所主張的“麥克世界”（ＭｃＷｏｒｌｄ）和社會學(xué)家里茲描述的“社會麥當(dāng)勞化”圖景相去甚遠(yuǎn)。在《東方金拱門》（Golden Arches East）一書中，華琛等人類學(xué)者在北京、香港、臺北和日本東京和韓國首爾的麥當(dāng)勞門店的實地考察為基礎(chǔ)，從男女老幼各個年齡段的消費者的視角出發(fā), 細(xì)致全面地揭示出麥當(dāng)勞這一沉甸飽和的符號（saturated symbol）, 是如何在東亞都市的特定地方場域的本土化過程中, 被當(dāng)?shù)氐钠胀癖?而不僅僅是學(xué)界精英)賦予復(fù)雜的意義和內(nèi)涵，從而演變成一種呈明顯區(qū)域特征的地方性機構(gòu)．在該書的序言中，屈順天指出：麥當(dāng)勞對于不同地區(qū)處在人生不同階段的不同人群的符號意義是迥然不同的，而且極少有其他商品具有如此充滿矛盾的特質(zhì)：可預(yù)見性、保險、便利、好玩、熟悉、安逸、干凈、現(xiàn)代性、餐游性和與外部世界的“連結(jié)性”（Watson, 1997: 38）。人們可以推論麥當(dāng)勞所最終提供的其實是一種難以名狀的體驗。

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麥當(dāng)勞改叫“金拱門”一點都不草率

麥當(dāng)勞改名之所以引發(fā)熱議，主要是“金拱門”這個名字在大部分中國人看來，跟“鄉(xiāng)土”直接掛鉤，與洋快餐的定位不符合。只是麥當(dāng)勞(中國)改名金拱門，真的是隨意取之嗎？當(dāng)然不是。
 

不僅“金拱門”是現(xiàn)在麥當(dāng)勞“M”標(biāo)識設(shè)計靈感來源，把麥當(dāng)勞稱為“金拱門”也并非是第一次。講述麥當(dāng)勞在亞洲故事的書籍就名為《東方金拱門(Golden Arches East)》。早在20年前，《紐約時報》專欄作家托馬斯·弗里德曼(Thomas Friedman)更是提出了“預(yù)防沖突的金色拱門理論”。在托馬斯看來，任何兩個開設(shè)了麥當(dāng)勞門店的國家都不會彼此開戰(zhàn)，這個理論給結(jié)束冷戰(zhàn)的世界描繪了一種建立在“經(jīng)濟人”基礎(chǔ)上的前景——人類將用巨無霸和炸薯條取代對戰(zhàn)爭的欲望。

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